Après le lancement de l’application officielle en novembre, la FIFA vient d’annoncer l’ouverture du compte Instagram de la Coupe du Monde. Si l’objectif est avant tout de partager les meilleurs clichés du Brésil, c’est le moyen pour la fédération de toucher un nouveau public et de renforcer son image digitale. Analyse.
La FIFA ne cesse de développer l’image de la Coupe du Monde sur les médias sociaux. Après la page Facebook qui rassemble plus de 20 millions de fans, le compte Twitter suivi par plus d’un million de personnes, la Coupe du Monde débarque sur le réseau social de partage de photos, Instagram. Le compte officiel est accessible à cette adresse : http://instagram.com/fifaworldcup.
Une stratégie digitale cohérente
Au-delà d’affirmer son identité et de valoriser l’image du football, cette décision d’occuper le terrain d’Instagram résulte d’une stratégie digitale cohérente de la part de la FIFA.
Tout d’abord, il s’agit pour la fédération d’atteindre de nouveaux publics afin de promouvoir le football sur la sphère internationale. En effet, Instagram est devenu, depuis son lancement, la plateforme numéro 1 de partage de photos. La communauté est estimée à 40 millions d’utilisateurs ayant un profil créatif, connecté et attiré par l’art et le design. C’est notamment ce que confirme Matt Stone, responsable médias numériques de la FIFA, en déclarant que « ce compte Instagram va atteindre de nouveaux publics, qui adorent les beaux clichés exclusifs ».
De plus, cette présence sur Instagram permettra à la fédération de partager en exclusivité à ses fans des photos « sur l’instant » des coulisses de la Coupe du Monde (les stades brésiliens, les villes, les plages, l’ambiance des supporters, les joueurs, etc.), tout en mettant en scène des moments forts de la compétition, voire en valorisant subtilement l’image de ses sponsors.
La mise en place d’un hashtag dédié par la FIFA « #myworldcup » est également l’occasion de construire un univers pour les fans de football, de les fédérer autour de la compétition, mais surtout de les placer au centre de la construction de l’identité digitale de la fédération. En effet, le compte fera la promotion du hashtag, où les supporters pourront partager des photos montrant de quelle manière ils suivent et profitent de la compétition.
Enfin, le compte Instagram de la Coupe du Monde est un excellent moyen pour la FIFA de consolider le mode de diffusion des messages qu’elle ne cesse de promouvoir (notamment via sa campagne TV), allant de la solidarité entre les peuples à la lutte contre les discriminations ou encore le développement de l’image du football au niveau mondial. Pour s’en convaincre, il suffit d’analyser les premiers clichés publiés par le compte, avec notamment les photos de joueurs de la campagne #SayNoToRacism.
Les enjeux des visuels pour le football
De plus en plus de sportifs, de clubs et de fédérations prennent conscience de l’enjeu de la communication et du marketing par l’image sur les médias sociaux. Il faut dire qu’avec le développement rapide et exponentiel des données et du contenu, le cerveau assimile et interprète plus rapidement une image qu’un long texte. Ainsi, la place de l’image dans le football devient incontournable et n’est plus uniquement issue du souhait de partager une émotion. Les objectifs pour les acteurs du football sont multiples, allant de l’augmentation de l’engagement des supporters à la valorisation de l’image de marque, en passant par l’affirmation de son positionnement.
Les images deviennent des contenus engageants, puisqu’ils permettent aux acteurs du football :
- de partager des moments de vie « en coulisse » pour se rapprocher de leur communauté et développer un véritable sentiment d’appartenance ;
- d’accroître leur notoriété ;
- d’assurer la fidélisation de leurs fans et supporters.
De nombreux exemples récents suffisent à illustrer nos propos, ne serait-ce qu’avec l’utilisation actuelle des images par les joueurs de l’équipe de France. Le joueur de football devient un influenceur auprès de sa communauté.
Décollage imminent! #Brasil2014 #famille #FFF #TousEnsemble #CDM2014 pic.twitter.com/1lHjbudwWK
— yohan cabaye (@YCabayeofficiel) 9 Juin 2014
Enfin, au-delà des enjeux de notoriété et de fidélisation, une image positive sur les médias sociaux comporte un enjeu financier non négligeable. L’image digitale des joueurs, clubs et fédérations devient un argument supplémentaire lors de la négociation de contrats avec les sponsors. Les acteurs du football créant ainsi un lien entre la marque et des consommateurs potentiels. Les marques deviennent ainsi gourmandes de sportifs actifs sur les médias sociaux.