Lundi 26 mai, à la Courneuve, la célèbre marque Adidas a organisé la soirée « All in or Nothing » pour commencer sa campagne durant la Coupe du Monde au Brésil. L’équipementier de l’Allemagne, de l’Espagne, de la Colombie, du Mexique, du Japon et de la Russie n’a toutefois aucun intérêt à se manifester en France. Décryptage des enjeux de cette soirée.
La marque aux trois bandes n’est plus, depuis décembre 2010, l’équipementier officiel des bleus, malgré un partenariat vieux de plus de 40 ans. Commencé en 1972, Adidas a perdu le marché face au géant américain Nike. Ce dernier a remporté le privilège d’afficher sa virgule sur tous les maillots de l’équipe de France dès 2011 et ce jusqu’à la fin de la saison 2017-2018. L’ancien responsable presse de la FFF, François Manardo, montre dans son livre sobrement intitulé « Knysna », le désarroi et la tristesse des dirigeants de la Fédération à quitter « le navire Adidas ».
Pourtant, c’est une nouvelle sensationnelle pour Manardo, puisque l’on parle d’un contrat de 320 millions d’euros sur 7 ans, un maillot à 42.6 millions d’euros par an, soit « le plus grand contrat d’équipementier sportif de la planète, tout sport confondu ». C’est un « jackpot ! » malgré des mines « médusées de Jacques Lambert, Noël Le Graët et Frédéric Thiriez ». Pour eux, c’est la fin d’une collaboration historique entre l’équipe de France et Adidas, marqué par un beau palmarès : deux titres à l’Euro 1984 et 2000, une médaille Olympique en 1984 mais surtout la fameuse victoire en Coupe du Monde 1998, à jamais dans la mémoire des Français.
Les joueurs de l’équipe de France avec le maillot extérieur pour la Coupe du Monde 2014
Mais tout a une fin et Adidas cède sa place à Nike et fait du maillot des Bleus le maillot le plus cher de l’histoire du sport. Pour Manardo, « c’est une proposition mirobolante », jamais « une telle offre ne se reproduira de si tôt ». La France doit savoir en profiter car Nike a peut être commis une erreur en signant un tel contrat, communément appelé sélection adverse en économie.
En effet, Nike pensait alors conclure un accord avec une sélection performante et réputée, sur un marché économique florissant. Une sélection adverse, lors de la signature d’un contrat, correspond à un comportement égoïste et opportunisme d’un des deux acteurs, ici la Fédération Française de Football. Elle optimise ses chances de finaliser une offre très importante en garantissant des retombés sur investissement alors que finalement ses performances sportives ne suivent pas ses gains économiques.
Les négociations ont débuté en février 2008, alors que l’équipe de France était vice-championne du monde et qu’elle n’affichait pas encore de grands défauts dans son jeu. L’Euro ne débuta que quelques mois plus tard, pour une pathétique élimination au premier tour. S’en est suivi la fameuse Coupe du Monde 2010, avec la grève de Knysna qui n’avait pas pointé le bout de son nez.
Il y a même un aléa-moral dans cette négociation puisque Nike, ayant obtenu le contrat en février 2008, n’a pu voir sa virgule apparaitre qu’en décembre 2010, après les piètres performances à l’Euro 2008 et à la Coupe du Monde 2010 et surtout après la terrible grève des joueurs.
Dans les deux cas, les marques sont perdantes face à la FFF : Adidas a été l’équipementier des Bleus en Afrique du Sud et a conservé sa très mauvaise réputation et Nike a récupéré le maillot d’une équipe moribonde et fiévreuse, pour 42.6 millions d’euros par an ! Même l’Espagne, double championne d’Europe et championne du monde en titre, fait moins avec un maillot à 40 millions d’euros par an.
Malgré son absence, Adidas a tout de même souhaité marquer le coup en France. Ainsi, hier lors de sa soirée de lancement, elle a présenté une manifestation tout à fait particulière : la destruction en direct du bus de Knysna, lieu de la fronde des joueurs.
Par cet acte, elle agit comme une résilience où les évènements du passé nous rendent plus fort encore. C’est d’ailleurs le sens de ce que déclare Adidas dans le communiqué envoyé à la presse :
Par ce geste osé, Adidas a voulu expurger de sa mémoire ce sombre souvenir afin de permettre à chacun de ne plus regarder en arrière, assumer son passé et tout donner pour écrire l’histoire.
Le bus n’est plus, c’est un nouveau chemin qui commence. Certes économiquement, Adidas n’a aucun intérêt à voir l’équipe de France réaliser un bon parcours en Coupe du Monde mais, avec la disparition du « bus de la honte », elle offre aux Bleus la possibilité d’effacer les fantômes de son passé.